文 | 节点财经万博manbext网页版登录app官网，作家 | 一灯

2024 年，中国度电行业在国酬酢出了一份令东说念主防护的答卷。

据《2024 年中国度电行业年度报告》傲气，2024 年国内家电阛阓销售领域为 8468 亿元，同比增长 9%；中国度用电器出口数目高达 448144.5 万台，相较于上一年度，杀青了 20.8% 的增长幅度；出口总和则达到 7122 亿元，同比增长 15.4%。

图源：《2024 年中国度电行业年度报告》

这些增长的背后，不仅是阛阓红利的开释，更是中国度电企业在技巧、品牌、供应链等维度的系统性冲破。

而在中国度电业长达数十年的发展经过中，好意思的、海尔、TCL、海信永久是引颈阛阓的中枢军队。它们不仅是"中国制造"的代表，在全球家电产业形态中也占据遑急地位。

基于此，《节点财经》有幸窥伺到了出海新品牌连接群众曾凡华，一齐商酌好意思的、海尔、TCL、海信的各异化出海旅途以及挑战，找到中国度电企业从"领域输出"向"价值输出"跃迁的新范式。

01 家电存量期间，企业向国外要增长

在全球家电产业形态重塑的程度中，中国度电企业正在开启新一轮"解围战"。这场搏斗的深层动因，源于中国度电内需阛阓增长的天花板徐徐傲气，而国外阛阓却展现出巨大活力。

据 Statista 数据傲气，2023 年中国度电内销阛阓领域同比增长率已降至 3.2%，而同期家电出口额却逆势增长 8.7%，其中智能家电、绿色家电的国外需求增速更是冲破 15%。

这是由于西洋等熟习阛阓对高端化、智能化居品的需求持续攀升，东南亚等新兴阛阓则因东说念主口红利与城镇化程度，也成为家电浮滥的"新蓝海"。

于是，关于中国度电企业而言，"走出去"大约已不是一说念聘任题，而是必答题。尤其是头部家电企业，国外阛阓早已是其功绩增长的要津引擎。

限制 5 月初，好意思的、海尔、TCL、海信已差别表露了 2024 年和 2025 年一季度财报，最新的财报数据印证了中国度电四巨头全球化计谋的初步胜仗：

好意思的集团 2025 年一季度总收入 1284 亿元，同比增长 20.6%。其中，国外电商销售同比增长超 50%，国外营收占比冲破 40%、国外营收领域高出 200 亿好意思元；2024 年全年营收达到 4091 亿元，同比增长达到 9.5%，是营收增长最快的企业，亦然惟逐个家营收高出 4000 亿的企业。

海尔智家 2025 年一季度杀青营业收入 791.2 亿元，同比增长 10.06%；2024 年杀青营业收入 2859.81 亿元，同比增长 4.29% 。其中，国外营收 1438.14 亿元，同比增长 5.43%，略高于国内营收增速，占总营收比重的 50.2%。而履行上，从 2021 年驱动，海尔国外营收占比就已高出 50% 了。

TCL 智家 2025 年一季报傲气，报告期内 TCL 智家杀青营业收入约为 46 亿元，同比增长了 9.58%；2024 年杀青营业收入 183.61 亿元，同比增速达 20.96%。其中国外业务收入从 2022 年的 59.50 亿元速即攀升至 2024 年的 134.95 亿元，仅两年时期就翻了一倍。快速发展的国外业务不仅对消了 TCL 智家在国内阛阓营收的小幅下滑，还有劲拉动了公司举座功绩的增长。

而海信这边，据财报数据傲气，海信视像 2024 年境外营收 279.52 亿元，同比增长 12.95%；另一家上市公司海信家电，2024 年营收达到 927.46 亿元，同比增长 8.35%，其中国外收入领域冲破 356 亿元，同比增长 28%，占总营收比重接近 40%；2025 年第一季度，展望外售同比增幅可能高出 20%。

国外收入增速均高于国内、孝顺率也皆在持续飞腾，在看似趋同的"全球化"大旗之下，各家的出海计谋其实讳饰玄妙，并各利己中国企业的全球化提供了独有的范本。

02 皆是"买买买"，好意思的抓技巧、海尔搞生态

"好意思的在国内的阛阓占比也曾尽头高了，但在国外阛阓的占有率照旧个位数，也意味着国外增漫空间还很大。"昨年 3 月，好意思的集团 CFO 钟铮在采纳《中国企业家》窥伺时示意，国外阛阓是好意思的往常的主攻地方之一。

而纵不雅好意思的多年来的出海之路，从收购东芝白色家电业务、意大利中央空调企业 Clivet，到拿下德国库卡、泰国日立压缩机工场，再到收购欧洲厨电巨头 Teka 集团（不含俄罗斯子公司），主打的等于一个"买买买"。

图源：容纳辩论

乍一看是"有钱任意"，但履行上好意思的集团的并购并非单纯的领域推广，而是具有赫然的特质。

一是技巧导向性强。好意思的永久围绕中枢技巧短板伸开布局，通过招揽东芝、库卡、Teka 等企业的技巧上风，杀青了从传统制造向智能科技的转型；二是阛阓互补性高。借助被收购企业的品牌影响力和渠说念资源，好意思的不仅胜仗打入了西洋高端阛阓，也愚弄全球产能优化了供应链。

据了解，限制 2024 年，好意思的在国外领有 23 个坐褥基地（有 11 个坐褥基地是通过并购赢得）、22 个研发中心。

与此同期，好意思的也十分不惜于在研发上的干涉以及针对区域需求打造各异化居品。

举例，为非洲用户研发"海岛空调"，聚焦 PCB 板、钣金材质、翅片等多方面，由内到外对空调进行可靠性栽植；为北好意思设备的积木式寒寒昂然热泵风管机，通过模块化瞎想杀青传统燃气炉替代，装置成本阻抑 30%；面向欧洲阛阓推出的 R290 商用热泵，-10 ℃低温环境制热无衰减。

"所谓‘授东说念主以鱼不如授东说念主以渔’，原土团队更懂土产货阛阓和浮滥者，在掌抓了技巧器具之后，更能针对性地发现和责罚土产货特有的问题，创造性地得志从未被得志过的需求。"出海新品牌连接群众曾凡华对《节点财经》说说念。

事实也解释，在技巧主导的土产货化浸透下，好意思的 OBM（自有品牌）业务在国外收入的占比，在短短 5 年内杀青了从 29% 到 43% 的跃升。

另一个心爱"买买买"的家电巨头，是一样家伟业大的海尔智家。

看成国内最早出海的家电企业之一，海尔智家通过并购国际品牌（如 GE Appliances、斐雪派克、Candy 等），早已完成了居品出海、高端阛阓占位的早期阶段。当下，海尔智家在国外的计谋性并购、互助，主如果为杀青其生态出海工作。

这主要体当今两点：

一是从单品到决议的工作升维。

举例，收购南非百年滚水器品牌 Kwikot 后，海尔智家并未浅薄替换其品牌瑰丽，而是依托其原土渠说念与用户信任，股东太阳能滚水器与热泵技巧在南非阛阓的普及，同期将海尔智家的智能家居生态反向植入，杀青从单品销售到全屋决议的升级。

图：海尔智家收购伊莱克斯南非滚水器业务，来源：海尔官网

"开端咱们需要明确，用户买居品并不是为了居品自己，而是为了责罚我方的问题。单一的卖居品念念维，信赖不如好意思满的责罚决议更能诱导浮滥者爱好。卖生存款式，实质等于予以特定阶级或细分东说念主群某种责罚决议。"

曾凡华以为，海尔智家这种"以点带面"的工作升维款式，既珍摄了区域阛阓文化招供，又通过技巧协同栽植了居品溢价、输降生态工作。

二是以技巧股东秩序输出。

举例，海尔智家收购好意思国开利集团旗下商用制冷业务，重心整合其基于自然冷媒二氧化碳的制冷技巧。该技巧具有低全球变暖潜能值（GWP）本性，相宜国际冷媒退换趋势，尤其在欧盟碳关税政策配景下成为绿色技巧标杆。

通过收购，海尔智家将这一技巧纳入其全球供应链，并股东其在欧洲和亚太阛阓成为行业秩序。

"咱们要用新的款式杀青跃迁，而不是只卖居品，也等于给浮滥者提供生存场景。从居品品牌向永远指标栽植，进而向生态品牌栽植，在当地社会形成一个好的产业链、产业生态，这是咱们尽力的地方。"海尔集团董事局主席、首席实行官周云杰曾在窥伺中说说念。

可见，海尔智家的出海旅途强调"软性整合"，行将经管模式与技巧改造注入全球钞票，股东从居品出口向技巧秩序、生态模式输出。

只不外，以"买买买"为主要妙技的全球化之路，也并非毫无忧虑。

要知说念，国外并购常常伴跟着巨大的资金干涉和财务职守，一朝被并购企业策划不善，很可能会拉低母公司利润并形成策划成本的飞腾。同期，并购带来的还有更为复杂的品牌经管问题。

"跨境并购多了一个‘跨国’的变量，这会带来跨文化、跨轨制乃至跨宗教的风险身分。"

曾凡华以为，中国企业出海并购，在被并购方的视角里是具有概略情趣的，就好比在"镇定的艰难"和"冒险的敷裕"中作念聘任，大部分东说念主会聘任前者。"是以跨境并购最需要退守的风险是，何如给局内东说念主以明白范围内的详情趣，安全地杀青必要的变革和改造。"

03 一样打品牌，TCL 先代工、海信靠比赛

在全球阛阓中竞争，技巧与居品的改造上风是基础，跨文化的品牌叙事则是催化剂——前者构筑阛阓竞争力，后者以脸色共识镌汰用户明白周期，杀青品牌价值的快速放大。

而自 2008 年以来，海信就把体育营销看成栽植品牌影响力的遑急妙技，不休强化其在全球阛阓中的品牌形象。

"体育看周密球通用的话语，为海信构建起了一个进步文化和地域界限的传播平台。"海信集团品牌经管部总司理庞静曾在窥伺中说说念。

连年来，海信不仅先后拿下 2020 年欧洲杯、2022 年卡塔尔天下杯以及 2024 年欧洲杯的扶直权等天下顶级赛事，也深耕澳网公开赛、F1 红牛车队、沙尔克 04 俱乐部、好意思国纳斯卡汽车赛等原土化体育赛事，成为全球体育赛事上露脸最多的中国品牌之一。

把柄益普索窥伺数据傲气，通过全球顶级赛事和区域化品牌体育 IP 扶直，海信全球品牌明白度从 2017 年的 28%（第一次扶直欧洲杯后测数据）栽植到了 2024 年的 56%。

"海信的‘体育营销’给咱们启示等于：不同国度、不同发展阶段社会的强势媒体，很有可能是不一致的；要成为主流和强势品牌，就要有针对性地愚弄所在国的主流和强势媒体。"曾凡华讲究说念。

与此同期，海信不仅从生意扶直层面参与体育赛事，还通过技正好作深度融入其中。

比如 2024 年欧洲杯期间，海信成为 VAR（视频助理裁判）傲气官方互助伙伴，为赛事提供高精度傲气技巧支撑，显耀栽植赛事的公平性与不雅赏性。

这一互助不仅让海信品牌曝光遮掩全球 50 亿东说念主次不雅众，更通过技巧场景化应用，将品牌的"傲气技巧"与体育的"公平性"深度绑定，塑造了高端前沿、技巧向善的品牌形象。

比拟之下，TCL 智家在国外的品牌设备之路则显得十分低调且塌实。

TCL 智家的前身是奥马电器，是全球著明的雪柜代工巨头。限制 2024 年，奥马雪柜已杀青统一 16 年中国雪柜出口全球总量第一，统一 17 年中国雪柜出口欧洲第一；在中国雪柜冷柜出口前十的国度中，奥马雪柜已在日本、英国、法国、意大利、加拿大等阛阓出口市占率位居第一。

"代工企业的远大上风是制造上风，再实质少量，等于通过代工赢得领域经济性，从而赢得成智商先上风，完成作念自有品牌的原始本钱麇集。"曾凡华在窥伺中指出，如果一个行业代工行径是多数的，意味着制造设施皆在平均水准之上了，这个时候就很磨真金不怕火企业何如作念到"不落俗套"。

于是咱们看到，2024 年 5 月，奥马电器改名为"广东 TCL 智谋家电股份有限公司"，股票称号也变更为" TCL 智家"，并成立了新的计谋地方——竭力于成为全球开端的智谋家电企业。

这一计谋转型的背后，是 TCL 智家"先领域后品牌"的渐进逻辑：以代工模式快速占领国外阛阓份额，依托产能和成本上风在新兴阛阓树立护城河，同期通过中高端居品改造撬动自有品牌溢价，最终杀青从领域红利到品牌价值的跃迁。

据 TCL 智家 2024 年财报傲气，其全年国外业务收入达到 134.95 亿元，占营业收入比重为 73.5%，同比增长 31.82%。其中，自有品牌业务国外收入同比增长 51%。

而值得一提的是，本年 2 月，TCL 与国际奥委会签约成为奥林匹克全球互助伙伴（TOP 野心），将在以电视、空调、雪柜、洗衣机等为主的智能结尾及面板傲气领域，为奥林匹克畅通提供技巧、居品与工作支撑。

相较于以往品牌对单项赛事的扶直，TCL 此次深远参与到了奥运会干系的抽象举止中，这不仅意味着将在更浩繁的舞台上展示品牌形象，也开启了体育营销的全新阵势，杀青了从局部参与到全面融入的升维。

只不外，在赛事营销、功绩增长的背后，两家企业也需要面临毛利率下滑的挑战。

据了解，2024 年，TCL 智家全年销售毛利率为 23.03%，比拟 2023 年略有下落，就连最中枢的雪柜、冰柜居品的毛利率皆小幅下滑了 0.06%。这意味着公司可能在销售成本上有所加多，或是居品订价策略有所营救。

图源：TCL 智家最新财报

海信这边也一样。据财报傲气，海信视像的毛利率由 2023 年的 16.24% 下滑至 2024 年的 15.66%。而在各项用度中，海信视像的销售用度支拨是最高的，为 34.21 亿元，同比增长了 5.74%。看来赛事营销的用度支拨，照旧不成幸免地牵涉了盈利。

可见，关于 TCL 智家和海信来说，栽植在国外阛阓的控价材干以及议价材干，将是往常保持功绩增长的重心抓手。

讲究

中国度电四巨头的各异化旅途实质是全球化竞争维度的升级：好意思的集团靠技巧土产货化扎根、海尔智家用生态整合破壁、海信借赛事营销占领心智、TCL 智家则是先领域后品牌。四全球电巨头的增长底色虽不换取，但却指向归拢个指标：让天下看见中国企业的计较，毫不啻于"物好意思价廉"。

但也正如出海新品牌连接群众曾凡华所强调的那样，不管是哪种出海旅途，原土化皆是要津命题，出海企业要幸免活在中国的胜仗警告里不成自拔。"要敬畏每一个新国度、新社会、新环境，保持从零驱动的和蔼，镇定调研、诚信作念事。"

惟有如斯万博manbext网页版登录app官网，才能在全球阛阓中不休擦亮"中国智造"的金字牌号。